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小 发表于 2008-7-15 11:26 只看该作者
如何设计中小企业的营销组织体系
一、营销组织体系在企业中的重要性
目前，企业最典型的营销组织体系模式是由市场部与销售部组成，市场部和销售部同样都以产品或品牌为出发点，但前者面向最终顾客，面向大众和公共关系，解决消费者愿不愿意“买”的问题；而后者面向经销商和渠道，解决他们愿不愿意“卖”的问题。
从中小企业发展现状来看，营销观念已经深入到企业的经营理念之中，已经贯穿、渗透到企业各个环节、各个部门，同时在业务运作中也在追求营销手段和方法的突破。而作为营销观念的具体承载者——营销组织体系，它的重要性就不言而喻。
二、中小企业对营销组织体系设计的要求
企业的营销组织体系包括组织结构与制度两部分，组织结构是完成组织职能的形式，不是目的，制度是保证组织结构有效运作的必不可少的手段。
关于中小企业的营销组织体系设计，必须考虑组织结构的复杂性、正规性和集权性三个方面，遵循的原则是“合适的脚穿合适的鞋”，中小企业的经营规模、经营能力、市场地位及人力资源状况等特有因素决定了在组织结构设计上必须以实用为原则。
1.营销组织结构的复杂性
复杂性也称组织中的差异性，指的是组织分化的程度，他包括组织内各专业分工程度，垂直领导的原级数、组织内人员及各部门各地区分布情况等。一个营销组织愈是进行细致的分工，具有愈多的纵向等级层次，组织单位的地理分布愈广泛，则协调人员及其活动就愈困难。
所以对于财力、人力比较有限，多为区域性市场覆盖的中小企业来说，在营销组织体系设计时组织结构的复杂性愈低愈好，既能降低营销组织运营成本，也能提升营销决策的敏捷度、保证营销方案执行的彻底性。
2.营销组织结构的正规性
营销组织结构的正规性是指组织依靠规则和程序引导员工行为的程度。具体来说，就是有关指挥和限制组织成员行为和活动的方针政策、规章制度、营销业务流程等。
关于组织的正规性，无论是中小企业还是大中型企业在要求上都是一致的，没有规矩不成方圆。在营销组织体系中实行一定程度的规范性可以提高组织效益，保证营销策略的执行。因为实行标准化，可以减少不确定因素提高部门之间的协调性，降低不同营销部门之间因为分工不清、责任不明带来的内部资源消耗。
3.营销组织结构的集权化
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一般来说，对于中小企业适合于集权，由高层掌握决策制定的权力。这是由中小企业的特点决定的，首先，中小企业营销人才专业素养厚度不够，职业化程度不高，难以承担市场决策的重任；其次，中小企业从市场覆盖范围来说大多为区域性市场，市场结构相对简单，提供了保证高层决策、集中决策有效性的前提。最后，中小企业产品结构相对简单、市场推广形式相对单一的特点决定了适合于高层决策、适合于集权制。
总之，依据中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点，其在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发，做到组织结构复杂化程度低，保证对市场反应的高效、敏捷；做到营销决策相对集权，保证决策质量；做到营销运营的正规化、标准化，提升运营效率。
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三、中小企业营销组织体系设计应考虑的因素
企业在从事营销活动时，始终处于复杂动态的环境中，只有充分考虑和估计营销系统中企业内部状况、竞争对手、合作伙伴、宏观环境等营销行为者及其信息，通过营销组织体系有效反馈做出正确反应，才能满足消费者需求，并最终实现企业的发展战略。从市场实际出发，成功的营销组织体系设计应考虑以下因素：
1.营销组织体系能保证信息流动的畅通
营销过程实际是信息管理的过程，并且是通过信息渠道来完成的。在一个企业内任何部门的组织体系内都存在正式信息渠道与非正式信息渠道。正式信息渠道是由组织体系设计时组织结构的行政性决定的，非正式信息渠道是由组织内人际关系决定的。显然组织结构越复杂，越集权，信息渠道就越长，节点增多，变得复杂、不畅通，因而使信息在传递过程中耗损、扭曲，最后使信息的有效性下降，很难对市场做出反应，且反应迟钝。
中小企业与大型企业相比最大的优势就在于策略灵活，而准确、及时的市场信息是进行高效策略规划、策略调整、策略执行的前提，所以中小企业在进行营销组织体系设计时首先要保证信息传递的畅通。
2.营销组织体系内不同部门之间协调简易、运行灵活
企业始终处于内外环境不断发展变化中，营销部门是企业的桥头堡，所以其运行的灵活性就显得尤为重要。僵化的组织结构，会导致官僚主义盛行、议而不决，部门之间扯皮推诿现象严重，协调困难。组织结构是完成组织功能的形式，不是其目的，不同外部环境下、企业不同的发展阶段要有不同的组织结构。复杂多变的市场环境，要求企业的营销组织体系善于进取与变革，充满活力，才能适应环境。对于中小企业而言，其船小好调头的优势要想充分发挥，灵活的组织体系及部门之间良好的协作关系是实现其优势的平台。
3.营销组织体系能有效满足顾客需求
在竞争激烈的市场中，买方市场早已形成，企业为实现自身的发展目标，能有效满足顾客需求是基本前提。为满足顾客需求企业首先要设计符合消费者需求的产品，其次要建立完善的销售渠道，再次要设计合适的推广策略引导消费者消耗，最后要有完善的售后服务体系强化顾客对企业产品的忠诚度。从这四个环节中我们可以看到，满足顾客需求不但需要营销组织体系内部（市场部、销售部）能协同工作，还需要与企业其他部门之间有很好的对接，做到步调一致，一切工作以满足顾客需求为中心展开。
4.营销组织体系能满足企业不同发展阶段的战略需要
无论怎样的营销组织体系，都必须为企业的发展战略服务。在竞争激烈、外部环境剧烈震荡的市场中，唯一不变的就是变化。对于中小企业来说，有可能在一夜之间打破市场坚冰，迅速建立自己的市场优势，也有可能在瞬间被竞争对手的针对性市场策略击倒。所以对于企业来说在不同发展阶段实时调整发展战略就显得尤为重要。而营销组织体系是企业营销战略制定与执行的载体，自然，在企业不同发展阶段，就必须对原有营销组织体系进行变革。
四、中小企业营销组织体系结构的设计
在前文中已经就营销组织体系的重要性、中小企业对营销组织体系设计的要求及中小企业营销组织体系设计应考虑的因素等做了阐述，关于营销组织体系结构的设计将结合笔者熟悉的两家中小企业，来阐述营销组织体系设计的要求及应考虑因素，与企业实际该如何结合。
企业一：X食品有限公司，年营业额为1000万元，主营产品为经过深加工的红枣。销售区域主要集中在长沙、武汉、天津、北京四个城市，其销售额占公司总销售额的80％，销售渠道为KA。该公司营销组织体系如图1所示，结构相当简单，没有市场部，也没有KA管理部，但是从该企业发展的状况来看，并没有被配置不齐全的营销组织体系所牵绊。
从中小企业对营销组织体系设计的要求来看，首先X公司营销组织结构复杂性程度相当低，是典型的直线式组织结构，且只有3个层级。虽然简单，但却实现了与企业现状的紧密结合——经营规模小、产品结构单一、区域性市场覆盖。简单的组织结构有效的保证了营销决策的敏捷度、营销方案执行的彻底性。
其次，X公司是典型的集权化管理，无论是新品开发及推广、常规市场活动方案的制定、还是某个销售区域日常营销战术的制定都由总经理或营销副总决策，城市销售经理只负责执行。但是，看似不合理的高度集权化决策，却给X公司带来了敏捷、准确的市场策略，这是因为，第一，X公司销售区域覆盖范围小，客观上为集权化决策提供了可能；第二，X公司城市销售经理都来自老板的亲戚或朋友，职业化程度相对较低，不能承担市场决策的重任。
最后，简单的组织结构缩短了信息传递的渠道、大大减少信息传递的节点，保证了X公司内部信息传递的有效性。同时也使得部门之间的协调更简易、运行更灵活，这些都为X公司集权化决策机制的有效性提供了保障。
关于作者：
羊怀玉，睿途咨询高级咨询顾问、合伙人，同济大学MBA，睿途咨询品牌战略、营销战略咨询专家。邮件地址是 [url=]yanghuaiyu@brighten-c.com.cn[/url]
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